Hispanos, el mercado que consagró el éxito de Toyota en EEUU

La industria automotriz parece estar en constante renacimiento. Cada año, los medios de comunicación se obsesionan con los vehículos nuevos y los paquetes de equipamiento, y comparan aquello que ofrecen los fabricantes de automóviles con las expectativas de los usuarios.

En este mercado es difícil tener éxito, pero Toyota lo consigue. Según Statista, la compañía japonesa produjo 7.5 millones de vehículos en 2020 y vendió 9.5 millones, lo que sugiere que los usuarios estaban hambrientos de autos y camionetas Toyota, pues adquirieron modelos más antiguos en lotes de concesionarios.

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Asimismo, esta multinacional tiene una capitalización de mercado de $254,000 millones de dólares y vehículos que se sitúan de manera habitual en los primeros puestos de sus respectivas clases en sitios de defensa del consumidor como Consumer Reports y Edmunds.

Todo esto nos dice que la fidelidad a la marca es importante para Toyota. Aunque las noticias se centran en vehículos nuevos, el éxito de la compañía muestra que tiene una base de consumidores profundamente leal. El prestigio constante de Toyota no se lograría si no hicieran las cosas bien año con año.

En entrevista para Digital Trends en Español, conversamos con Tyler McBride, gerente sénior de Marca, Audiencias de Crecimiento y Marketing de Líneas Cruzadas de Vehículos en Toyota, para descubrir cómo el mercado hispano influyó en el éxito de la empresa en EEUU. Esta comunidad es fundamental para la empresa, y Toyota lo sabe. 

¿Cuál ha sido la clave del éxito de Toyota dentro del mercado hispano en Estados Unidos? 

Primero que nada, el producto de Toyota es excepcional y eso es importante para el éxito de cualquiera en este mercado; la comunidad hispana ve el producto y entiende el valor que aporta. Asimismo, la variedad de vehículos que ofrecemos ha sido atractiva para el mercado hispano por generaciones. Tenemos un compromiso a largo plazo con este grupo de consumidores: hemos trabajado con Conill, una de nuestras agencias de registro, desde hace 35 años, y nuestra colaboración con Conill está enfocada en con los hispanoamericanos en EEUU.

Supongo que más allá de eso, de las inversiones en mercadotecnia y en medios, en Toyota realmente nos tomamos el tiempo para investigar y aprender acerca de los distintos grupos, en especial la comunidad hispana en Estados Unidos. Sabemos que un solo producto no será ideal para todos, entendemos de verdad qué le importa más a nuestros clientes y de este modo intentamos hacer una conexión.

¿Tienes idea de cuál es el vehículo Toyota más popular en el mercado hispano de Estados Unidos?

Se trata de tres: el Corolla, la RAV4 y el Camry.

Eso es más o menos lo que suponíamos…

Claro, tenemos vehículos que son líderes en otros mercados, como la Highlander o la Sienna. Probablemente hayas visto las cifras: Digital Trends publicó un artículo hace algunas semanas donde señalan que las ventas de automóviles entre hispanos, en toda la industria, conforman cerca de 16 por ciento del total, mientras que para nosotros representan casi 23 por ciento de nuestras ventas. Y si regresas 10 años es lo mismo; la única diferencia es que la brecha ha crecido desde 2010. Ahora tenemos una delantera aún mayor en términos de contribuciones de hispanoamericanos frente al mercado en general, en términos de ventas.

 

Interesante. ¿Por qué crees que Toyota está dejando atrás a los demás? 

Tiene que ver con lo que comentaba: hacemos un gran producto, nos esforzamos mucho en entender a nuestro público y es algo que se ha respetado por generaciones, y como resultado, nuestro éxito en el mercado hispano sigue creciendo.

Para el consumidor hispanoamericano la calidad es muy importante (sí, es importante para todos, pero para el hispano la calidad y el estilo realmente son importantes). Calidad significa durabilidad y confiabilidad, pero también seguridad, y Toyota ofrece eso. El mercado hispano lo ve y le da mucha importancia, y esto ha impulsado nuestro éxito con el paso de los años.  

¿Cómo han reaccionado los consumidores hispanos en Estados Unidos ante la disponibilidad de vehículos híbridos en la oferta de Toyota? 

Al principio tardaron en darles una oportunidad, pero esto ha cambiado por completo. En este momento, 75 por ciento de los hispanos han afirmado que considerarían adquirir un vehículo híbrido o eléctrico cuando busquen su siguiente auto. Eso es nueve puntos más alto que entre los consumidores no hispanos. Si hubiéramos hecho esta pregunta hace algunos años, la cifra no habría sido tan alta, así que está creciendo. Ha habido algunas barreras, pero Toyota ofrece muchas más opciones que antes y la aceptación ha sido mayor. Nos emociona que esa tendencia entre los hispanos crezca en el futuro.  

Hablaste de hacer un producto de calidad que resulte atractivo para los hispanos por razones obvias. ¿Toyota ha tenido que hacer algo de manera diferente para atraer al mercado hispano? ¿Hay algo específico que contribuya a este éxito? 

Lo más importante que hay que hacer es hablarle de manera auténtica a tu público. No puedes crear un anuncio, por ejemplo, y esperar que resulte atractivo para todos los que quieres que compren tus autos, o que funcione con solo traducirlo a otro idioma. Importa mucho que hables de manera auténtica, y en Toyota nos tomamos el tiempo necesario para entender el mercado, ya sea mediante investigaciones especiales, identificar perspectivas e implementarlas con la esperanza de crear una campaña que sea auténtica y que esté dirigida a, en este caso, el mercado hispano en Estados Unidos.

¿Cómo ha visto Toyota la evolución del mercado hispano en EEUU desde hace una década?  

Buena pregunta. “Evolución” es una buena palabra, porque no deja de cambiar. En los últimos 10 años hemos incrementado nuestro involucramiento con el público hispano por medio de plataformas digitales (eso es algo que ha cambiado); realmente nos hemos involucrado con dichas plataformas. Y lo hemos hecho por medio de la integración de medios, pero también al aprovechar el poder de los influencers en línea: damos prioridad a lo móvil y lo social para observar la evolución de los comportamientos de los hispanos en esas plataformas. Como marca siempre estamos en busca de lo que viene, qué podríamos estar haciendo en TikTok o en Twitch, dos plataformas que han ganado popularidad muy rápido, y no solo entre los preadolescentes, sino también entre milenials y jóvenes profesionistas.  

¿Toyota ha observado alguna clase de tendencias o cambios de comportamiento entre los hispanos en Estados Unidos durante la pandemia? 

Sí. En general, la tendencia ha sido un incremento en el uso de tecnología durante la pandemia, en especial si hablamos de comercio electrónico. La industria automotriz en general, con la pandemia, fue muy interesante. Al principio fue un reto: las plantas cerraron, la confianza de los consumidores se fue para abajo, pero luego eso cambió. Desde la perspectiva de las ventas, sí hubo una caída en 2020, aunque el mercado se recuperó muy rápido para el cierre de año. Asimismo, la caída de las ventas en el mercado hispano fue menor que la del resto: bajaron 6 por ciento frente a 10 por ciento del mercado no hispano.  

En 2021 vemos que las ventas en la comunidad hispana han crecido más rápido que en otros mercados, por lo que continúa la tendencia del año anterior con un alza de casi 50 por ciento frente a apenas 36 por ciento en el mercado no hispano. Y es gracioso que diga “apenas” 36 por ciento; al mercado le está yendo muy bien, es un momento complicado para adquirir un auto (aún tenemos problemas de inventario), pero los hispanos tienen el doble de probabilidades de comprar o alquilar un vehículo nuevo en los próximos 12 meses. Nosotros en Toyota seguimos haciendo lo que hacemos bien, ofrecer productos geniales, y evolucionamos para satisfacer las necesidades del mercado hispano, al tiempo que este evoluciona también. 

¿Cómo han reaccionado los consumidores hispanos en EEUU ante los sistemas de conducción semiautónoma integrados en los vehículos?

Acerca de lo que realmente resulta valioso para nuestros clientes hispanos, hablamos de la calidad, que tiene que ver con la confiabilidad y durabilidad pero también con la seguridad. Entonces, al hablar de algunas de estas nuevas tecnologías hay un tema dominante acerca de la seguridad, y en Toyota intentamos comunicar continuamente que un beneficio clave, si no es que el más importante, es la seguridad. Pero también sabemos que a veces el consumidor hispano quiere investigar algo más, aunque hemos visto que la aceptación de estos sistemas va en aumento, de igual manera que con la tecnología híbrida. Así, 61 por ciento de los hispanos estaría dispuesto a pagar más por la tecnología más reciente de seguridad para su vehículo, frente a 59 por ciento entre los no hispanos. Más de la mitad de los miembros de esta comunidad afirmó que un vehículo más seguro es una innovación automotriz que les interesa como un motivo para comprar, y las funciones de seguridad que más buscan en un vehículo son cosas como la asistencia de punto ciego, el frenado automático de emergencia, control crucero con radar dinámico.

Ahora, en cuanto a las funciones más autónomas que vemos en los medios de comunicación hoy día, también resultan de gran interés para los hispanos: tres cuartas partes ven esas innovaciones como muy importantes y como algo que puede ayudar a salvar vidas. Debo señalar que el paquete de seguridad Toyota Safety Sense, que incluye muchas de las funciones que mencioné hace un instante, es un elemento estándar en básicamente todos los modelos de Toyota, y esto es realmente atractivo para los consumidores hispanos.  

¿Qué desafíos u oportunidades ve Toyota para el mercado hispano en Estados Unidos para los próximos 10 años? 

El desafío en este momento ante el consumidor hispano tiene que ver con una mayor competencia en el mercado, tanto en términos de productos competitivos como de atraer al consumidor, además de los esfuerzos de mercadotecnia dirigida. Dicho esto, en Toyota le hemos hablado y vendido a hispanos por más de 35 años. Eso nos da una ventaja competitiva. Conforme esta población aumente de tamaño habrá más competencia, pero estaremos bien posicionados para que nos siga yendo bien, y nuestro historial en términos de ventas y fidelidad lo demuestra aún más. Otro desafío es que el mercado hispano en EEUU es más joven que el no hispano, y para ellos es el mensaje más auténtico, para seguir creando fidelidad entre nuestros clientes hispanos, especialmente milenials y los miembros de la Generación Z. Realmente debemos enfocarnos en los mercados más jóvenes si queremos continuar con el éxito en los próximos años.  

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