Facebook y la crisis de su generación perdida

Con la aparición de diversas aplicaciones móviles en la última década, como TikTok, Facebook ha perdido terreno en relación con el público joven.

La plataforma de Mark Zuckerberg alguna vez fue inmensamente popular en esa audiencia, pero actualmente no lo es. De hecho, el público adulto joven ve a Facebook como una red social para gente de mediana edad; no lo dicen solo los memes, lo dicen las investigaciones y las cifras oficiales de la compañía.

A comienzos de este año, un investigador de Facebook compartió algunas estadísticas alarmantes con sus colegas.

Los usuarios adolescentes de la aplicación de Facebook en Estados Unidos habían disminuido en un 13 por ciento desde 2019 y se proyectaba que caerían un 45 por ciento en los próximos dos años, provocando una disminución general de los usuarios diarios en el mercado publicitario más lucrativo de la compañía.

También se esperaba que los adultos jóvenes de entre 20 y 30 años disminuyeran en un cuatro por ciento durante el mismo período de tiempo, y para empeorar el panorama, las cifras apuntaban a que cuanto más joven era un usuario, menos en promedio interactuaba regularmente con la aplicación.

Así que, el “problema del envejecimiento es real”, como escribió el mismo investigador en un memorando. Además, se predijo que si “cada vez menos adolescentes eligen Facebook a medida que envejecen” la compañía enfrentaría una disminución más “severa” de usuarios jóvenes de lo que había considerado.

Esto fue lo que reveló uno de los documentos llevados a la Comisión de Bolsa y Valores y entregados al Congreso de forma redactada por el asesor legal de Frances Haugen, la exempleada de Facebook que filtró información sobre la compañía y que derivó en una investigación completa expuesta en The Wall Street Journal.

Facebook fue creada por Mark Zuckerberg en 2004 como una plataforma para estudiantes, pero con los años se expandió hasta ser la red social más popular en todo el mundo, con cerca de 2 mil millones de usuarios diarios.

Sin embargo, con el aumento de las cámaras para selfies en los teléfonos, las aplicaciones sociales se volvieron más visuales, mientras que Facebook se mantuvo alojando principalmente publicaciones de texto. Es así como la plataforma de 17 años de vida ha estado perdiendo a la audiencia más joven.

Si bien ha estado intentando atraer a usuarios de menos de 30 años desde 2012, con el paso del tiempo la crisis ha ido empeorando. Y si no logra enganchar a la audiencia joven, esta podría perder a toda una generación.

Esta preocupación explica por qué la compañía se ha interesado tanto en atraer a los jóvenes e incluso a los preadolescentes a su aplicación principal e Instagram, creando equipos juveniles dedicados para atenderlos.

En 2017 se lanzó la aplicación independiente Messenger Kids para que los niños de hasta 12 años tuvieran un espacio más seguro para conversar; de hecho, los padres pueden monitorear sus contactos y conversaciones. También existió la idea de una versión de Instagram para niños, pero recientemente se archivó debido a que los legisladores condenaron la iniciativa.

Sin embargo, los intentos de Facebook también se han visto eclipsados por el surgimiento de redes sociales más actuales capaces de atraer a un público joven, algo que Facebook ha comprobado realizando sus propias investigaciones.

En una presentación interna de comienzos de 2021, los empleados estimaron que los adolescentes pasan de dos a tres veces más tiempo en TikTok que en Instagram y que Snapchat es el método preferido de los jóvenes para comunicarse con sus mejores amigos.

Por otro lado, está el tema de la reputación de Facebook. Un grupo de científicos de datos de Facebook le presentó una serie de datos a Chris Cox, director de productos de la compañía, sobre el uso de Facebook e Instagram entre adolescentes y adultos jóvenes.

La presentación expuso que para la mayoría de los adultos jóvenes Facebook es “un lugar para personas de entre 40 y 50 años”, el contenido les parece “aburrido, engañoso y negativo” y con frecuencia “tienen que pasar por un contenido irrelevante para llegar a lo que les importa”.

Además, esta audiencia tiene una “amplia gama de asociaciones negativas con Facebook, incluyendo preocupaciones por la privacidad, el impacto en su bienestar y un escaso conocimiento de los servicios relevantes”.

Asimismo, se mencionaba que la edad de la base de usuarios de Facebook estaba aumentando rápidamente y que las personas mayores de 30 en Estados Unidos pasaban en promedio 24 minutos más por día en Facebook que los usuarios más jóvenes.

Las cifras también arrojaron que los registros de cuentas de usuarios menores de 18 años en Facebook se redujeron un 26 por ciento con respecto al año anterior en los cinco países principales de la aplicación y que los mensajes enviados por adolescentes bajaron un 16 por ciento con respecto al año anterior, mientras que los mensajes enviados por usuarios de entre 20 y 30 años se mantuvieron sin cambios.

Puede que atraer a una audiencia adolescente sea más complicado, pero en el caso del público veinteañero, la compañía lleva tiempo trabajando en ideas. Un documento de noviembre de 2020 reveló que los empleados idearon un plan de varios años que buscaría atraer a adultos jóvenes a Facebook.

Este incluía pedirles a los jóvenes que actualicen sus redes de amigos para hacerlas más relevantes, ya que después de reunir cientos de amigos a lo largo de los años algunas conexiones “a menudo están inactivas y compiten por alcanzar valor”.

También pretendían ajustar el algoritmo del feed específicamente para adultos jóvenes, con el objetivo de probar el cambio en la segunda mitad de este año mostrándoles contenido “desconectado” de cuentas que no eligieron seguir.

Y finalmente, los empleados hablaron sobre permitir que los jóvenes establecieran diferentes identidades de perfil para ciertos grupos de Facebook, una versión más visual de la sección de noticias tentativamente llamada Spotlight, “feeds de estado de ánimo” para aumentar las “visitas y la participación” e incluso la posibilidad de integrar currículos y buscar trabajo en un canal especializado para competir con LinkedIn.

Los documentos filtrados han revelado que la base de usuarios que va envejeciendo es una gran amenaza existencial a largo plazo para la empresa, y si bien Facebook está poniendo gran parte de su esfuerzo en corregir el problema, hay pocos indicios de que su estrategia esté funcionando.

Quién sabe qué pasará con Facebook en el futuro, ni siquiera la compañía está muy segura. Chris Cox dijo en marzo que “es demasiado pronto para evaluar la efectividad de nuestro conjunto actual de apuestas para adolescentes en Instagram y adultos jóvenes en Facebook, y si son suficientes dado el panorama competitivo actual”.

Pero bueno, si los planes de Facebook no funcionan, lo más probable es que se mantenga albergando a una audiencia cada vez de mayor edad, siendo los más jóvenes aquellos que siendo estudiante se crearon una cuenta a fines de la década del 2000 y siguen volviendo a la plataforma por una dosis de nostalgia.

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