CNBC: Las tiendas de $1 atraviesan momentos difíciles

Ruth Colvin-Graves, de 76 años, de Columbus, Ohio, solía hacer de Family Dollar su destino preferido para comprar refrigerios, toallas de papel y productos de limpieza.

«Estas eran todas las cosas que no tendría que elegir entre alimentarme a mí y a mi hijo o mantener un techo sobre nuestras cabezas», dijo Graves.

Como a muchos clientes, los descuentos y la comodidad la atrajeron. Pero ahora, dice, se mantiene alejada de todas las tiendas de $1.

«Perdieron el foco en quién era exactamente su base de clientes», dijo Colvin-Graves.

Ella dice que los precios han aumentado, hay productos vencidos en los estantes, hay escasez crónica de personal y una experiencia de compra desagradable.

«En un día cualquiera, había que maniobrar entre cajas en los pasillos y los artículos no estaban colocados donde debían estar», dice Colvin-Graves.

No está sola en su cambio de actitud respecto de las tiendas de $1.

Ellen Forroux de Medford, Oregon, se encuentra con Walmart, que es de gran tamaño y está menos convenientemente ubicado, en lugar de las tiendas de barrio de formato más pequeño que solía frecuentar. Forroux tiene discapacidad y vive de sus ingresos del Seguro Social, por lo que para ella es importante hacer uso de su dinero y evitar las grandes tiendas.

«Realmente dependo de Dollar Tree», dice Forroux. Y las tiendas de $1 como Dollar Tree dependen de clientes como Forroux.

Sin embargo, Family Dollar anunció recientemente que cerró 1,000 tiendas y la cadena Only de 99 centavos, con sede en Los Ángeles, se declaró en quiebra, aunque hay un intento liderado por inversores para salvar la marca de la tienda en marcha. Estos acontecimientos apuntan a problemas en el sector que han estado desanimando a clientes como Graves y Forroux. Incluso Dollar General no es inmune a los problemas. Sus ventas están aumentando, pero a un ritmo más lento que las proyecciones anteriores, y durante el año pasado, sus acciones cayeron más del 30%.

¿Qué está provocando el cierre de tiendas?

Una convergencia de factores de competencia y clientes está causando turbulencia en el sector, según el profesor de negocios de William & Mary, John Strong, que estudia las tiendas de $1.

La cadena 99 Cents Only, con 371 tiendas principalmente en el oeste, necesitaba -pero carecía- de la escala y la capacidad para contrarrestar a su rival mucho más grande Dollar General, que comenzó a expandirse rápidamente hacia su mercado principal. Mientras tanto, los cierres de Family Dollar representan las consecuencias continuas de la compra de la cadena de descuento por parte de Dollar Tree hace una década.

Strong dijo que Dollar Tree y Family Dollar son dos tiendas muy diferentes con bases de clientes muy diferentes, y tratar de fusionarlas ha resultado un desafío.

«Dollar General y Family Dollar son tiendas de consumibles de barrio, mientras que Dollar Tree es una versión moderna de las antiguas tiendas de variedades», dijo Strong.

Dollar General y Family Dollar tienen una combinación de 80% de mercancías consumibles: alimentos, artículos de limpieza y atención médica. Dollar Tree vende más compras impulsivas y de temporada en centros comerciales suburbanos más prósperos: papel de regalo, artículos de regalo y juguetes. Mientras que Dollar General atiende a una clientela principalmente rural, las tiendas Family Dollar generalmente se encuentran en áreas urbanas.

Family Dollar, dijo Strong, nunca ha podido ganar seguidores de su rival más grande.

«Family Dollar nunca fue un negocio tan bueno como Dollar General», dijo Strong, citando cifras de ingresos.

Family Dollar genera aproximadamente $15,000 millones en ingresos anuales, mientras que Dollar General genera $39,000 millones. Dollar General genera $275 por pie cuadrado en comparación con $225 en Family Dollar. Dollar Tree, que a su vez genera cerca de $17,000 millones de dólares en ingresos, ha invertido cientos de millones en Family Dollar desde que la compró, tratando de contrarrestar los efectos de sus peores ubicaciones y sus tiendas más descuidadas, pero no ha sido suficiente.

«La Family Dollar siempre ha sido el hijo débil del sector», afirmó Strong, y cerrar tiendas es un intento de Dollar Tree de fortalecerlo. Si bien 1,000 tiendas están cerrando, Dollar Tree también abrirá 219 nuevas tiendas este año, una combinación de Dollar Tree y Family Dollar, por lo que todavía hay al menos algo de espacio para crecer, añadió.

Sin embargo, la debilidad está siendo cada vez más explotada por los competidores, añadiendo que un Walmart revitalizado ha estado cerrando el paso a las tiendas de $1 con el crecimiento de sus supermercados. Aldi también se ha convertido en un actor importante en las ciudades pequeñas y el espacio de venta minorista de valor en general es mucho más competitivo ahora que hace una década.

Strong dice que Dollar General ha estado realizando muchos experimentos y pruebas. Hay tiendas Dollar General de mayor formato, tiendas centradas en alimentos con la marca Dollar General Market y Popshelf, un nuevo concepto de tienda que se centra en artículos por los que su rival Dollar Tree es más conocido (piense en papel de regalo y obsequios para fiestas). Algunas tiendas incluso venden gasolina.

«Se están realizando muchas pruebas; la historia de la gasolina es un esfuerzo para ver si se puede quitar el tráfico a los supermercados», dijo Strong.

Si bien la inflación ha hecho que más consumidores estadounidenses busquen productos básicos de menor costo y de otras marcas, una tendencia de la que las tiendas de $1 deberían beneficiarse, el sector se ha visto golpeado por el impacto de la inflación en las ganancias, lo que ha obligado a las tiendas a subir los precios. En los últimos años, los problemas en la cadena de suministro también mantuvieron los estantes vacíos y un mercado laboral ajustado ha hecho que los empleados sean algo raro en muchas tiendas.

Dollar Tree y Dollar General no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Nopalera es una empresa que produce jabones y otros productos para el cuerpo a base de nopal. Sandra Velasquez creó la marca luego de quedarse sin trabajo y con más de $100,000 en deudas de tarjeta de crédito y préstamos estudiantiles. Video en inglés.

Precios bajos, mucho estrés

Angela Rogers, de la pequeña West Alexandria, Ohio, comenzó como líder de turno y se convirtió en subdirectora de un Dollar General cercano. Ella dice que los empleados disfrutaron de sus clientes, quienes se sintieron atraídos por los precios más bajos, pero ella dice que los precios bajos tenían un precio.

«Era imposible realizar las tareas; nunca había suficiente tiempo para hacerlas», dijo Rogers, mientras abastecía los estantes, dirigía a los clientes que necesitaban usar el baño y marcaba la caja registradora, todo con una alta rotación de personal.

Rogers cree que Dollar General debería abrir menos tiendas nuevas y centrarse en las tiendas existentes.

«Deberían haberse detenido en alrededor de 17,000 tiendas e invertir en lo que ya tenían, reinvertir en empleados con bonos de retención y más horas, limpiar las tiendas y hacerlas presentables», dijo Rogers.

Dollar General tiene más de 20,000 tiendas y planea abrir 800 más este año a medida que los competidores tropiezan. Pero ese es un plan de expansión menos agresivo de lo que había contemplado, dijo Strong, señalando que Dollar General había previsto 1,500 nuevas tiendas al año antes de que los vientos económicos inflacionarios desaceleraran el ritmo.

Michael Della Penna, director de estrategia de InMarket, con sede en la ciudad de Nueva York, que estudia los hábitos de compra de los consumidores, dice que Rogers tiene razón. «Las tiendas de $1 tienen que descubrir cómo mejorar la experiencia del cliente. Comprender las necesidades de sus clientes y cómo satisfacerlas es marketing básico», dijo Della Penna.

Dollar General está tratando de imitar a Walmart en algunos lugares agregando surtidores de gasolina, y Walmart está tratando de copiar el éxito de Dollar General probando tiendas de formato más pequeño. Con el tiempo, puede resultar difícil diferenciar las marcas, por lo que Della Penna dice que una de las pocas formas que quedan de hacerlo es invirtiendo en crear una mejor experiencia para el cliente.

La compañía planea abrir carriles «con personal» en sus tiendas para manejar el aumento de compradores que ya no pueden utilizar el autopago.

El futuro de Dollar General frente a Dollar Tree

Strong dijo que el futuro de la industria estará determinado principalmente por la economía, pero en parte por las personalidades.

«Nadie en una industria quiere decirte que se está quedando sin pista, pero creo que se está quedando sin pista», dice Strong. «Todo el sector se enamoró del crecimiento y perdió el foco en la operación», afirmó.

«Solía existir la idea de que podría haber 50,000 tiendas Dollar General, pero ya nadie piensa eso. 30,000 es más realista», dijo Strong. «Hay demasiadas tiendas de $1».

Dollar General ha reconocido que las nuevas tiendas que están abriendo no tienen la atractiva economía que tenían en el pasado, según Strong, lo que obliga a la marca a volver a lo básico. Dice que se espera que aparezcan más marcas de tiendas en Dollar General para ayudar a mantener bajos los costos, y al mismo tiempo tener un puñado de marcas conocidas, como Coca-Cola y toallas de papel Bounty, para atraer clientes.

«Espero que el porcentaje de empresas de marcas privadas crezca del 40% al 70%, y utilizarán marcas conocidas de forma específica», afirmó.

Y busque personalidades que entren en juego.

El nuevo director de Dollar Tree, Rick Dreiling, es el ex director ejecutivo de Dollar General. Otro exdirector de Dollar General, Todd Vasos, salió de su retiro para dirigir la empresa nuevamente.

Strong espera que Dreiling implemente algunas ideas de sus días en Dollar General en Dollar Tree.

«Ahora la competencia tiene una dimensión personal», afirmó.

Pero los consumidores como Forroux quieren que los productos y su valor regresen, como las tabletas para dentaduras postizas que necesita.

«Finalmente mencioné el tema en febrero mientras estaba pagando en Dollar Tree. Cuando pregunté sobre la falta de tabletas para dentaduras postizas, la cajera bajó la voz y agregó que notó que la pasta de dientes tampoco estaba en los estantes, pero no No ofrece mucho más».

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